第二部分 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理

　　第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)調查與分析

　　考試目的

　　本部分的考試目的是測試應考人員對房地產(chǎn)市場(chǎng)調查、分析、預測、細分以及選擇目標市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識的了解、熟悉和掌握程度。

　　考試內容

　　第一節市場(chǎng)調查

　　一、市場(chǎng)調查的意義和內容

　　（一）市場(chǎng)調查的重要性

　　（二）市場(chǎng)調查內容

　　1．國內外市場(chǎng)環(huán)境調查

　　2．技術(shù)發(fā)展調查

　　3．市場(chǎng)需求容量調查

　　4．消費者和消費者行為鬩查

　　5．競爭情況調查

　　6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調查

　　二、市場(chǎng)調查的步驟

　　（一）確定問(wèn)題和調查目標

　　（二）制定調查計劃

　　1．資料來(lái)源

　　2．調查方法

　　3．調查手段

　　4．抽樣方案

　　5．聯(lián)系方法

　　（三）收集信息

　　（四）分析信息

　　（五）報告結果

　　三、對市場(chǎng)調查的分析與評估

　　1．方法科學(xué)

　　2．調查具有創(chuàng )造性

　　3．調查方法多樣

　　4．模型和數據相互依賴(lài)

　　5．合理的信息價(jià)值和成本比率

　　6．正常的懷疑態(tài)度

　　7．市場(chǎng)調查過(guò)程遵守職業(yè)道德

　　第二節市場(chǎng)分析的手段與方法

　　一、市場(chǎng)規模的估計

　　（一）市場(chǎng)需求分析的基本概念．

　　1．市場(chǎng)規模

　　2．市場(chǎng)總需求

　　（二）市場(chǎng)需求預測

　　二、市場(chǎng)趨勢分析

　　（一）購買(mǎi)者意圖調查法

　　（二）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法

　　（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法

　　（四）時(shí)間序列分析法

　　1．簡(jiǎn)單平均法

　　2．移動(dòng)平均法

　　3．加權移動(dòng)平均法

　　4．指數平滑法

　　（五）相關(guān)分析法

　　1．回歸分析法

　　2．市場(chǎng)因子推演法

　　第三節目標市場(chǎng)的細分與選擇

　　一、市場(chǎng)細分

　　（一）市場(chǎng)細分與細分市場(chǎng)

　　（二J市場(chǎng)細分的依據

　　（三）市場(chǎng)細分的標準

　　（四）消費者偏好模式與市場(chǎng)細分

　　1．同質(zhì)偏好

　　2．分散偏好

　　3．集群偏好

　　（五J市場(chǎng)細分的程序

　　1．調查階段

　　2．分析階段

　　3．歸納總結階段

　　二、目標市場(chǎng)選擇

　　（一）市場(chǎng)集中化

　　（二）選擇專(zhuān)業(yè)化

　　（三）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

　　（四）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

　　（五）全面覆蓋

　　（六）大量定制

　　三、市場(chǎng)定位

　　（一）市場(chǎng)定位的含義和方式

　　（二）市場(chǎng)定位的步驟

　　（三）市場(chǎng)定位戰略

　　第四節競爭者分析

　　一、識別競爭者

　　（一）產(chǎn)業(yè)競爭觀(guān)念

　　（二）市場(chǎng)競爭觀(guān)念

　　二、確定競爭者的目標

　　三、確定競爭者的戰略

　　四、判斷競爭者的反應模式

　　（一）從容不迫型競爭者

　　（二）選擇型競爭者

　　（三）兇猛型競爭者

　　（四）隨機型競爭者

　　五、企業(yè)應采取的對策

　　（一）競爭者的強弱

　　（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度

　　（三）競爭者表現的好壞

　　第五節市場(chǎng)購買(mǎi)行為分析

　　一、消費者市場(chǎng)及其購買(mǎi)對象

　　（一）消費者市場(chǎng)及其特性

　　（二）消費者市場(chǎng)的購買(mǎi)對象

　　1．便利品

　　2．選購品

　　3．特殊品

　　二、影響消費者購買(mǎi)行為的主要因素

　　（一）社會(huì )文化因素

　　1．文化因素

　　2．社會(huì )因素

　　（二）個(gè)人因素

　　1．年齡

　　2．性別、職業(yè)、受教育程度

　　3．經(jīng)濟狀況

　　4．生活方式

　　5．個(gè)性和自我形象

　　（三）心理因素

　　1．動(dòng)機

　　2．感覺(jué)

　　3．學(xué)習

　　4．信念和態(tài)度

　　三、消費者購買(mǎi)決策過(guò)程

　　（一）參與購買(mǎi)的角色

　　（二）購買(mǎi)行為類(lèi)型

　　1．習慣性購買(mǎi)行為

　　2．尋求多樣化購買(mǎi)行為

　　3．化解不協(xié)調購買(mǎi)行為

　　4．復雜購買(mǎi)行為

　　（三）購買(mǎi)決策過(guò)程

　　1．引起需要

　　2．信息收集

　　3．方案評價(jià)

　　4．購買(mǎi)決策

　　5．購后行為

　　第六節房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用

　　（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念

　　（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用

　　1．開(kāi)發(fā)商

　　2．投資者和金融機構

　　3．設計人員

　　4．營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

　　5．地方政府

　　6．租戶(hù)和購房者

　　（三）市場(chǎng)區域的確定

　　1．影響市場(chǎng)區域形狀和大小的關(guān)鍵因素

　　2．物業(yè)類(lèi)型和市場(chǎng)分析目的對確定市場(chǎng)區域的影響

　　二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內容

　　（一）宏觀(guān)因素分析

　　（二）市場(chǎng)狀況分析

　　1．供給分析

　　2．需求分析

　　3．競爭分析

　　4．市場(chǎng)占有率分析

　　（三）相關(guān)因素分析

　　1．住宅項目

　　2．寫(xiě)字樓項目

　　3．商業(yè)購物中心項目

　　4．工業(yè)或倉儲項目

　　三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位

　　（一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位及其作用

　　（二）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的依據及原則

　　1．市場(chǎng)定位的依據

　　2．市場(chǎng)定位的原則

　　（三）市場(chǎng)定位的工作內容

　　1．整體市場(chǎng)定位

　　2．主題形象定位

　　3．客戶(hù)定位

　　4．產(chǎn)品定位

　　5．價(jià)格定位

　　四、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位報告

　　考試要求

　　1．了解市場(chǎng)調查的意義、內容和步驟

　　2．了解對市場(chǎng)調查的分析與評估

　　3．熟悉市場(chǎng)規模的估計

　　4．熟悉市場(chǎng)趨勢分析中的購買(mǎi)者意圖調查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法、專(zhuān)家意見(jiàn)法和時(shí)間序列分析法

　　5．了解市場(chǎng)趨勢分析中的相關(guān)分析法

　　6．熟悉市場(chǎng)細分

　　7．熟悉目標市場(chǎng)選擇

　　8．掌握市場(chǎng)定位

　　9．了解競爭者分析

　　10．熟悉市場(chǎng)購買(mǎi)行為分析

　　11．掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

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