第二部分 房地產開發(fā)經營與管理

　　第四章房地產市場調查與分析

　　考試目的

　　本部分的考試目的是測試應考人員對房地產市場調查、分析、預測、細分以及選擇目標市場的實際操作能力和知識的了解、熟悉和掌握程度。

　　考試內容

　　第一節(jié)市場調查

　　一、市場調查的意義和內容

　?。ㄒ唬┦袌稣{查的重要性

　?。ǘ┦袌稣{查內容

　　1．國內外市場環(huán)境調查

　　2．技術發(fā)展調查

　　3．市場需求容量調查

　　4．消費者和消費者行為鬩查

　　5．競爭情況調查

　　6．市場營銷因素調查

　　二、市場調查的步驟

　?。ㄒ唬┐_定問題和調查目標

　　（二）制定調查計劃

　　1．資料來源

　　2．調查方法

　　3．調查手段

　　4．抽樣方案

　　5．聯系方法

　?。ㄈ┦占畔?/P>

　　（四）分析信息

　?。ㄎ澹﹫蟾娼Y果

　　三、對市場調查的分析與評估

　　1．方法科學

　　2．調查具有創(chuàng)造性

　　3．調查方法多樣

　　4．模型和數據相互依賴

　　5．合理的信息價值和成本比率

　　6．正常的懷疑態(tài)度

　　7．市場調查過程遵守職業(yè)道德

　　第二節(jié)市場分析的手段與方法

　　一、市場規(guī)模的估計

　?。ㄒ唬┦袌鲂枨蠓治龅幕靖拍睿?/P>

　　1．市場規(guī)模

　　2．市場總需求

　　（二）市場需求預測

　　二、市場趨勢分析

　　（一）購買者意圖調查法

　?。ǘ╀N售人員意見綜合法

　　（三）專家意見法

　?。ㄋ模r間序列分析法

　　1．簡單平均法

　　2．移動平均法

　　3．加權移動平均法

　　4．指數平滑法

　?。ㄎ澹┫嚓P分析法

　　1．回歸分析法

　　2．市場因子推演法

　　第三節(jié)目標市場的細分與選擇

　　一、市場細分

　?。ㄒ唬┦袌黾毞峙c細分市場

　?。ǘ﨡市場細分的依據

　?。ㄈ┦袌黾毞值臉藴?/P>

　?。ㄋ模┫M者偏好模式與市場細分

　　1．同質偏好

　　2．分散偏好

　　3．集群偏好

　　（五J市場細分的程序

　　1．調查階段

　　2．分析階段

　　3．歸納總結階段

　　二、目標市場選擇

　　（一）市場集中化

　?。ǘ┻x擇專業(yè)化

　?。ㄈ┊a品專業(yè)化

　?。ㄋ模┦袌鰧I(yè)化

　　（五）全面覆蓋

　?。┐罅慷ㄖ?/P>

　　三、市場定位

　?。ㄒ唬┦袌龆ㄎ坏暮x和方式

　?。ǘ┦袌龆ㄎ坏牟襟E

　　（三）市場定位戰(zhàn)略

　　第四節(jié)競爭者分析

　　一、識別競爭者

　?。ㄒ唬┊a業(yè)競爭觀念

　　（二）市場競爭觀念

　　二、確定競爭者的目標

　　三、確定競爭者的戰(zhàn)略

　　四、判斷競爭者的反應模式

　?。ㄒ唬娜莶黄刃透偁幷?/P>

　?。ǘ┻x擇型競爭者

　?。ㄈ﹥疵托透偁幷?/P>

　?。ㄋ模╇S機型競爭者

　　五、企業(yè)應采取的對策

　?。ㄒ唬└偁幷叩膹娙?/P>

　　（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度

　?。ㄈ└偁幷弑憩F的好壞

　　第五節(jié)市場購買行為分析

　　一、消費者市場及其購買對象

　?。ㄒ唬┫M者市場及其特性

　　（二）消費者市場的購買對象

　　1．便利品

　　2．選購品

　　3．特殊品

　　二、影響消費者購買行為的主要因素

　?。ㄒ唬┥鐣幕蛩?/P>

　　1．文化因素

　　2．社會因素

　?。ǘ﹤€人因素

　　1．年齡

　　2．性別、職業(yè)、受教育程度

　　3．經濟狀況

　　4．生活方式

　　5．個性和自我形象

　　（三）心理因素

　　1．動機

　　2．感覺

　　3．學習

　　4．信念和態(tài)度

　　三、消費者購買決策過程

　?。ㄒ唬﹨⑴c購買的角色

　?。ǘ┵徺I行為類型

　　1．習慣性購買行為

　　2．尋求多樣化購買行為

　　3．化解不協(xié)調購買行為

　　4．復雜購買行為

　?。ㄈ┵徺I決策過程

　　1．引起需要

　　2．信息收集

　　3．方案評價

　　4．購買決策

　　5．購后行為

　　第六節(jié)房地產市場分析與市場定位

　　一、房地產市場分析的概念與作用

　　（一）房地產市場分析的概念

　?。ǘ┓康禺a市場分析的作用

　　1．開發(fā)商

　　2．投資者和金融機構

　　3．設計人員

　　4．營銷經理

　　5．地方政府

　　6．租戶和購房者

　?。ㄈ┦袌鰠^(qū)域的確定

　　1．影響市場區(qū)域形狀和大小的關鍵因素

　　2．物業(yè)類型和市場分析目的對確定市場區(qū)域的影響

　　二、房地產市場分析的內容

　?。ㄒ唬┖暧^因素分析

　?。ǘ┦袌鰻顩r分析

　　1．供給分析

　　2．需求分析

　　3．競爭分析

　　4．市場占有率分析

　?。ㄈ┫嚓P因素分析

　　1．住宅項目

　　2．寫字樓項目

　　3．商業(yè)購物中心項目

　　4．工業(yè)或倉儲項目

　　三、房地產開發(fā)項目市場定位

　?。ㄒ唬┓康禺a開發(fā)項目市場定位及其作用

　?。ǘ┓康禺a開發(fā)項目市場定位的依據及原則

　　1．市場定位的依據

　　2．市場定位的原則

　?。ㄈ┦袌龆ㄎ坏墓ぷ鲀热?/P>

　　1．整體市場定位

　　2．主題形象定位

　　3．客戶定位

　　4．產品定位

　　5．價格定位

　　四、房地產市場分析與市場定位報告

　　考試要求

　　1．了解市場調查的意義、內容和步驟

　　2．了解對市場調查的分析與評估

　　3．熟悉市場規(guī)模的估計

　　4．熟悉市場趨勢分析中的購買者意圖調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和時間序列分析法

　　5．了解市場趨勢分析中的相關分析法

　　6．熟悉市場細分

　　7．熟悉目標市場選擇

　　8．掌握市場定位

　　9．了解競爭者分析

　　10．熟悉市場購買行為分析

　　11．掌握房地產市場分析與市場定位

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