摘要：房地產開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。

　　房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出：“定位起始于一件產品、一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置”。房地產開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。

　　（一）房地產開發(fā)項目市場定位的基本程序和內容

　　1．房地產開發(fā)項目市場定位的基本程序

　　房地產開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進度→經濟評價→確定最后方案。

　　2．市場定位的主要內容

　　房地產開發(fā)項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：

　　①確立開發(fā)理念。基于企業(yè)的價值觀，為體現企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設；

　　②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；

　　③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；

　　④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規(guī)劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；

　　⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；

　　⑥根據企業(yè)經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

　　（二）房地產開發(fā)項目市場定位的墓本原則

　　1．與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行項目的市場定位，體現企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構建企業(yè)品牌和產品品牌，使得企業(yè)的產品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實現企業(yè)的發(fā)展目標。

　　2．經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。

　　3．適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區(qū)域的社會經濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區(qū)域房地產市場的物業(yè)檔次、標準、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業(yè)的技術和管理水平相適應。

　　4．可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由于房地產市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避免出現“無個性、難租售”的現象，要根據項目規(guī)模、地塊特性和本項目的優(yōu)勢來分析入市的時機，準確設計項目的實施進度。同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結合的方法，對項目進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。項目規(guī)模、開發(fā)模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何“量力而行”，這個問題在市場定位時就應該得到解決。

　　（三）房地產開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因

　　1．市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構及個體業(yè)主等，但由于我國房地產咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業(yè)人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。

　　2．運用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調“個性化”，忽視區(qū)域房地產市場的物業(yè)特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。

　　3．偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業(yè)在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規(guī)范發(fā)展。

　　4．目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發(fā)生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

　　（四）加強房地產開發(fā)項目市場定位工作的對策與建議

　　1．加強行業(yè)管理，進一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進程。房地產行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業(yè)的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業(yè)家的意見，提出指導性建議。

　　2．運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區(qū)域特點，正確地對項目所在區(qū)域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環(huán)境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

　　3．在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎上，要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質、檔次、房型、標準等要素，根據對房地產市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產品要創(chuàng)新，要體現較強的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。

　　4．功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發(fā)成本和租售價格等。