第三節(jié) 競爭能力分析

　　一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

　　（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

　　行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布。理論上，可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，從市場集中程度、進(jìn)入和退出障礙、產(chǎn)品差異和信息完全程度方面有不同的特征。

　　基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察，一些學(xué)者進(jìn)一步提出了完全壟斷、絕對(duì)壟斷、雙頭壟斷、相對(duì)壟斷、分散競爭五種狀態(tài)，它主要從市場份額占有狀態(tài)進(jìn)行劃分，其典型的市場描述如表2-4.

　　表2-4 典型的行業(yè)市場競爭格局

　　（二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型

　　一個(gè)行業(yè)中的競爭，除了競爭對(duì)手外，還存在五種基本的競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭對(duì)手之間的抗衡。供應(yīng)商和購買者討價(jià)還價(jià)可視為來自“縱向”的競爭，其他三種競爭力量可視為“橫向”的競爭。 因此，該方法有時(shí)也被稱為“五力分析”，或“五因素模型”。

　　1.行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

　　產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。

　　2.供貨商的討價(jià)還價(jià)能力

　　買方的討價(jià)還價(jià)能力，取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等因素。

　　3.替代品的威脅

　　替代品的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競爭力；替代品質(zhì)量和性能的滿意度；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。替代晶對(duì)企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來機(jī)會(huì)。如果企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　4.現(xiàn)有企業(yè)的競爭

　　這是五因素中最重要的競爭力量。決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。

　　5.客戶討價(jià)還價(jià)的能力

　　客戶要求企業(yè)降低價(jià)格，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并使業(yè)內(nèi)企業(yè)相互對(duì)立，從而導(dǎo)致行業(yè)盈利水平的降低。客戶討價(jià)還價(jià)的能力取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對(duì)產(chǎn)品的了解、市場供求狀況等因素。 從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度和獲利能力。對(duì)同一行業(yè)或不同行業(yè)的不同時(shí)期，各種力量的作用是不同的。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)入壁壘低、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)可以通過戰(zhàn)略調(diào)整來改變行業(yè)的競爭格局，謀求相對(duì)優(yōu)勢地位，從而獲得更高的盈利。

　　為了定量分析行業(yè)的競爭狀況，波特提出了“行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型”，可用表格來定量計(jì)算，如表2—5.

　　（三）行業(yè)吸引力分析

　　行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑵骄降纫蛩兀瑫r(shí)也取決于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。

　　行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。一般影響因素有：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、市場競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治與法律因素等。從中識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵因素相對(duì)重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對(duì)每個(gè)因素按其對(duì)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營的有利程度逐個(gè)評(píng)級(jí)，其中：非常有利為5，有利為4，無利害為3，不利為2，非常不利為1.最后用加權(quán)得出行業(yè)吸引力值。權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0——l之間。

　　因?yàn)樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)分析因素提供的信息是局部和靜態(tài)的，考慮到大多數(shù)情況下每個(gè)行業(yè)都處于不斷地變化之中，所處的宏觀環(huán)境也在不斷變化并給行業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和威脅，因此，行業(yè)吸引力的大小應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來進(jìn)行評(píng)價(jià)，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。

　　二、企業(yè)競爭能力分析

　　企業(yè)的競爭能力分析，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，它取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場地位。這里只介紹競爭態(tài)勢矩陣。

　　（一）企業(yè)競爭地位

　　企業(yè)競爭能力分析需要考慮：企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)市場位置的影響；在競爭關(guān)鍵因素以及競爭強(qiáng)勢和資源能力的每一指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵競爭對(duì)手的比較；企業(yè)相對(duì)競爭對(duì)手所處的地位；在行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素、競爭壓力下，企業(yè)對(duì)抗競爭對(duì)手、鞏固市場地位的能力。企業(yè)競爭地位，可以通過一些信號(hào)反映出來。具體評(píng)價(jià)指標(biāo)包括成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期，是否擁有對(duì)競爭有重要意義的資源和能力。如表2—7所示。

　　（二）競爭態(tài)勢矩陣

　　競爭態(tài)勢矩陣，是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競爭對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競爭優(yōu)勢分析工具。分析步驟：

　　（1）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。通常6—18個(gè)變量就足夠了。這些是行業(yè)

　　的關(guān)鍵成功因素和競爭優(yōu)勢的決定因素。

　　（2）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，從0（最不重要）到1（最重要），權(quán)重和為1；同一因素在不同行業(yè)的權(quán)重可能是不

　　同的，反映了該指標(biāo)對(duì)不同行業(yè)競爭成功的重要性不同。

　　（3）篩選出關(guān)鍵競爭對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。對(duì)該行業(yè)中的各競爭者在每個(gè)要素上的能力的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為1、2、3、4、5.1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強(qiáng)，5表示最強(qiáng)。在特定指標(biāo)上的得分最高的企業(yè)就擁有在那個(gè)指標(biāo)上的競爭優(yōu)勢，其得分與其競爭對(duì)手得分的差值反映了其優(yōu)勢的大小。 （4）將各根據(jù)要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對(duì)競爭力強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)分值。

　　（5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，比較總加權(quán)分就可以確定處于競爭能力最強(qiáng)和最弱地位的公司，以及公司之間的競爭優(yōu)勢的差異。

　　（三）核心競爭力分析

　　1.核心競爭力的基本概念

　　核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源、知識(shí)或能力，它具有競爭對(duì)手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點(diǎn)。它對(duì)公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。核心競爭力可能是完成某項(xiàng)業(yè)務(wù)所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或是企業(yè)的知識(shí)管理體系，也可能是那些能夠產(chǎn)生很大競爭價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。

　　不同的企業(yè)所表現(xiàn)出來的核心競爭力是多種多樣的。

　　2.核心競爭力的意義

　　核心競爭力在戰(zhàn)略制定中的重要意義在于：

　　1]它能給公司帶來具有某種寶貴競爭價(jià)值的能力；

　　2]它具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力；

　　3]它可能為公司帶來某種競爭優(yōu)勢。

　　3.競爭成功關(guān)鍵因素分析

　　競爭成功關(guān)鍵因素是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢，或是一種資本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　行業(yè)成功關(guān)鍵因素會(huì)因行業(yè)而異，因時(shí)而異，隨競爭情況而改變。不同的產(chǎn)業(yè)，成功因素不同，常見的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型如下：

　　（1）技術(shù)類行業(yè)如軟件開發(fā)行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術(shù)應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力；

　　（2）制造類行業(yè)如汽車、家電行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括低成本生產(chǎn)（獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)）、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本廠址等；

　　（3）資源加工類行業(yè)如石油、煤炭、造紙等，成功的關(guān)鍵因素包括自然資源的控制能力、財(cái)務(wù)融資能力、成本控制能力等；

　　（4）日用消費(fèi)品制造行業(yè)如食品、飲料行業(yè)等，成功的關(guān)鍵因素是品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、成本控制和銷售網(wǎng)絡(luò)等；

　　（5）分銷類行業(yè)成功關(guān)鍵因素包括強(qiáng)大的批發(fā)網(wǎng)／特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)、低銷售成本、快速配送等；

　　（6）服務(wù)類行業(yè)如航空客運(yùn)、旅游等，成功關(guān)鍵因素包括有利的公司形象／聲譽(yù)、低成本、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力等。